Identitäten von Unternehmen befinden sich in einem Zustand der permanenten Entwicklung. Heute mehr denn je. Aufgrund von Digitalisierung und globalen Abläufen sehen sich Unternehmen zunehmend mit rasanten Veränderungen konfrontiert. Welchen Stellenwert hat unter solchen Umständen eine Identität? Einige Gedanken über Agilität, Fokus und den Kern einer Sache.

Zu Beginn zwei zeitnahe Ereignisse, um die Gedanken anzustossen: Ende 2015 übernahm der US-Konzern General Electrics die Energiesparte des französischen Konzerns Alstom für 10,6 Milliarden USD. Rund 2 Jahre zuvor kaufte Facebook den derzeit wichtigsten Messenger WhatsApp für 19 Milliarden USD. Alstom blickt auf eine rund 90-jährige Unternehmensgeschichte zurück. WhatsApp besteht zum Zeitpunkt der Übernahme gerade mal 5 Jahre. Dieser Vergleich zeigt: Der Trend geht eindeutig in Richtung Kurzlebigkeit im Namen des Profits.

Ganz zu schweigen von der Frage, wie lange WhatsApp wohl existieren wird, stellt sich vor allem diejenige Frage nach der Identität von Unternehmen und wie sie mit dieser Geschwindigkeit in Zukunft mithalten können.

Differenzierung in Zeiten von permanenter Veränderung

In Geschwindigkeit müssen wir uns auch üben, wenn wir in der digitalen und analogen Welt wahrnehmen und wahrgenommen werden wollen. Der Konsument befindet sich in einem Zustand der Dauerberieselung. Auch herrscht heute mehr denn je ein ausgeprägtes Bewusstsein für Design und Branding. Trotz allem sind wir umgeben von einem Einheitsbrei an Identitäten. Woran liegt das?

Auf dem Weg zum Branding scheint die Frage nach dem Differenzierungsmerkmal nicht immer im Fokus zu stehen. Statt mit dem Üblichen zu brechen, schwingen Unternehmen lieber im Takt der Gewohnheiten, wollen ihre Konsumenten nicht irritieren oder gar einen Vertrauensbruch riskieren.

Vertraut ist gut, Mut ist besser

Egal, ob man Knorr mit Maggi oder Patek Philippe mit Vacheron Constantin vergleicht; ob kleine oder grosse Preisklasse: Viele Brands fürchten sich davor, anders zu sein oder Gewohntes zu verändern. Das Risiko ist zu gross, in Fehler zu investieren. Verständlich. Wenn da nicht der Lerneffekt wäre… Apple und das iPod sind Beispiel dafür, wie ein einziges Produkt eine ganze Industrie auf den Kopf stellen kann.

Nicht jedes Unternehmen besitzt das Potential wie Apple, eine ganze Industrie zu revolutionieren, doch die Mentalität für Veränderung ist entscheidend und immer relativ.

Vielen Brands fehlt es an Mut. Doch braucht es heute eigentlich nicht viel, um aufzufallen. Wichtig ist allerdings der Ausgangslagen-Check, um von dort aus die Stossrichtung zu definieren. Eine Auslegeordnung ist dienlich, um über neue Blickwinkel neue Bezüge herzustellen und neue Erkenntnisse zu gewinnen. Es tauchen unkonventionelle Fragen auf, und fragen heisst auch zu hinterfragen.

Anti-Dornröschenschlaf

Wird der Schritt vollzogen und eine Identität entwickelt und eingeführt, herrscht zunächst Aufbruchstimmung. Doch damit ist nicht alles getan: Marken, die nicht gepflegt werden, verblassen schnell.

Grosse Unternehmen haben Kommunikationsverantwortliche oder Brand-Manager in ihren Reihen, deren Auftrag es ist, die Marke synchron mit der Unternehmensstrategie auf Kurs zu halten. Sie schauen u.a. den Mitarbeitenden auf die Finger, sodass keine Neuschöpfungen entstehen und die Identität plötzlich entfremdet wird.

Mitarbeitende sollten sich stets mit dem Unternehmen und seinen Werten identifizieren können und hierfür in den Prozess der Entwicklung mit einbezogen werden, da sie diejenigen sind, die den Brand nach aussen vertreten. Ist die Identifikation gegeben, wird das Unternehmen jedes Versprechen halten können, das es kommuniziert.

Relevanz und Kern fokussieren

Die Entwicklung oder Erneuerung einer Identität kann viele Gründe haben, beispielsweise eine Neuausrichtung, die Digitalisierung von Prozessen oder die Einführung einer Dachkommunikation.

Wichtig bei der Umsetzung ist eine durchgängige Erlebniskette: Von der ersten Begegnung via Visitenkarte über Geschäftsdokumente bis hin zum Aussendienstler im Geschäft und an der Front. Was diese Erlebniskette beisammen hält, ist der Fokus auf die Kernaussage des Unternehmens. Fokus bedeutet in diesem Fall auch, sich zu fragen, wie komplex diese Aussage ausfallen muss – und wie stark reduziert werden kann.

Um dauerhaft wahrgenommen zu werden, visuell wie auch inhaltlich, ist eine auf den Kern reduzierte Kommunikation die nachhaltigste Lösung. Weniger Information ist schlichtweg einfacher zu merken und sticht aus der Masse an hoher Informationsdichte hervor.

Agil mit weniger Ballast

Auf das Thema Geschwindigkeit und seine Konsequenzen sind wir bereits zu sprechen gekommen. Für die Identität eines Unternehmens bedeutet dies, unnötigen Ballast abzuwerfen und agil zu bleiben. So können Firmen auf neue Situationen und (technologische) Innovationen schnell reagieren und Chancen zeitnah wahrnehmen, vorausgesetzt, es herrscht eine entscheidungsfreudige Stimmung.

Schält ein Unternehmen die Kernbotschaft heraus, die nicht weiter reduziert werden kann, und kommuniziert nur mit dieser, so maximiert es nachhaltig die Wirkung der eigenen Identität in unserem beschleunigten und überladenen Umfeld.

Zusammengefasst

• Mutig sein bei der Einführung neuer Ideen.
• Der Kernbotschaft treu bleiben und sie pflegen.
• Mit anderen vergleichen aber nicht nachmachen oder beeinflussen lassen.
• Das Wesentliche fokussieren und nur das kommunizieren, was für das eigene Unternehmen und die Kundschaft/ Zielgruppe relevant ist.

In unseren Worten heisst das: Einfach ehrlich.

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